2022.02.01

営業の「勝ちパターン」を共有し、「売り続ける組織」にする方法

多くの企業は、新規顧客を開拓して自社の製品やサービスの売上げをいかに増やすかに頭を悩ませています。特に製造業や流通業などの企業に対して生産設備や電子部品、物流サービスなどを提供するBtoB企業では、扱う商材やサービスが高価な場合やその用途が限定されるといった条件もあり、新規顧客の開拓や売上向上を実現することは簡単ではありません。BtoB企業は、こうした課題をどう解決していけば良いのでしょうか。

目次

 

BtoB企業の営業部門が直面する、これだけの課題

まずは、BtoB企業の営業部門が抱える課題を明確にしておくことが大切です。BtoB企業では、顧客も企業であることから、商材・サービスの購入には予算が割り当てられます。そのため、予算組みのタイミングであれば事前に提案を行う必要があるほか、期内であれば予算内の費用で商材・サービスを提案できなければ、検討してもらうことも、購入してもらうことも難しくなります。菓子や洋服など一般消費財であれば「騒動買い」もありますが、BtoB企業への営業は他の予算を割いてでも導入する必要性を感じさせられない限り、「予算ありき」となるケースが多いのです。

あわせて、BtoB企業向けの商材・サービスが高価である場合が多いこともあり、顧客は購入することでどれだけのメリットがあるのか、費用対効果を時間をかけて徹底的に比較・検討します。営業担当者が顧客企業の担当者と会うときには、すでにお客様は商材・サービスの機能や特長、競合との優位性などを熟知していて、「あとは価格交渉のみ」ということもあるほどです。

 

BtoB営業のノウハウ・経験・知見を備えた「売れる人材」がいない

また、顧客企業の中で、実際に商材・サービスを使う部門と、購入を決定する部門が別であるケースが多いことにも注意が必要です。商材・サービスの利用者と購入の意思決定者が異なるため、現場部門(利用者や担当者)が商材・サービスを気に入っても、意思決定部門が了承しないと購入に至らないことも多いのです。

特に購入金額が大きくなればなるほど、決裁に関わる意思決定者が増える傾向にあり、さまざまな視点から検討されることになります。営業担当者は、顧客企業の意思決定者が多くなればなるほど、「適切な情報」を「適切なタイミング」で「適切な人」に伝えることが重要になり、ときには関係各所への根回しも必要となるのです。

さらに、上記のような課題を解決できたとしても、自社にBtoB営業のためのノウハウ、経験や知見を備えた人材がいないこともあります。自社の商材・サービスを「売れる人材がいない」といった問題です。近年は人材の採用がうまくいかず、このような課題を抱えている企業は少なくありません。

 

BtoB企業が直面するこれだけの課題

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SaaSビジネスの進展で「モノ」から「コト」へ、売り続ける組織とするには?

こうした課題に対して、多くの企業では顧客に適切なタイミングでアプローチし、情報を提供するためにインサイドセールスを強化したり、営業をアウトソースしたりする施策を実施しています。しかし、それらの施策が必ずしも効果をあげているとは限らないようです。

特にテレワークやハイブリッドワークが浸透している中で、インサイドセールスの強化に取り組み始めた企業の多くは、従来の対面での営業手法と異なる営業ノウハウの蓄積が少なく、結果的にインサイドセールス部門がうまく機能していないことも多いようです。

また、仮にインサイドセールスが効果を発揮し、「一時的に売れる組織」となっても、人材不足やノウハウの蓄積不足などから「売り続ける組織」にまでは至らず、「継続的に結果を出し続ける」営業活動ができないといった課題を抱えている企業が増えています。

 

「コト売り」では価値と顧客体験の提供、そしてお客様の共感が大切に

さらに、近年ではSaaSビジネスを展開するBtoB企業が増加している点も考慮しなければなりません。これまでのように、単に商材・サービスを「売り切る」のではなく、サービスによってもたらされる価値や顧客体験を売る、いわゆる「モノ売り」から「コト売り」へのシフトが進んでいます。こうしたSaaSビジネスは、これまでの「モノ売り」の商談とは進め方が異なり、まずはお客様の興味・関心を惹きつけ、サービスを利用することによってもたらされる新たな価値や顧客体験を示し、お客様に共感してもらうことが重要になります。

 

データドリブンに基づくメソッドで、営業の「勝ちパターン」を作る

SaaSビジネスの進展、インサイドセールスやオンラインでのセールスの増加といったビジネスモデルや環境が大きく変化している中、売るための仕組みをしっかりと作り込むことが大切です。「売り続ける組織」を作るには、どうすれば良いのでしょうか。キーワードは「データドリブン」です。

 

1,200社・12,000サービスの支援実績から「買わない理由」をなくしていく

売り続ける組織を作るには、営業をアウトソースすることも有効な方法のひとつです。しかし、営業支援やアポイント取得といったインサイドセールスに特化した、一般的な営業代行では変化の激しい環境の中で売り続ける組織を作ることは難しいでしょう。博報堂グループのセレブリックスでは、インサイドセールスだけでなく、フィールドセールスやカスタマーサクセスまで幅広くカバーしており、顧客企業のLTVを高め、アップセルやクロスセルへとつなげていきます。

こうした取り組みを可能にしているのが、大企業やベンチャーなどを問わず1,200社・12,000サービスの支援実績をベースに開発した独自の「顧客開拓メソッド」による、データドリブンな支援です。長年にわたって蓄積してきたデータを分析し、最も効果的な営業手法をメソッドとしています。

顧客を新規開拓する場合には、前提として「お客様は買おうと思っていない」「買ってくれるお客様よりも買わないお客様の方が多い」「買った理由よりも『買わなかった理由』を早く知ることができる」といったことがあります。

こうした前提をもとに、顧客企業が「買わなかった理由」を体系化し、「買わない理由」をなくしていく取り組みを実践してきました。さらに、顧客開拓メソッドには、現在進行形で支援している営業活動のデータもリアルタイムで蓄積し、受注・失注分析や商談の音声解析など、「今、現場で起きている生の情報」もデータとして蓄積されています。これによりSOLSales of Opportunity Lead:購買のタイミングが明確になったリード)を明確化できるだけでなく、「買わない理由をなくす」ノウハウを共有することで営業部門のスキル平準化にもつながります。

こうした取り組みから、より成功率の高い営業手法、つまり営業の「勝ちパターン」を作り、売り続ける組織づくりを可能としているのです。

この営業の「勝ちパターン」を導き出す際にも、データを重視しています。市場分析はもちろんのこと、お客様の課題は何か、今は購入を検討していなくても将来的に検討の余地はあるか、どんな製品・サービスなら必要だと考えるかなど、営業を進める上での準備や実際の顧客企業の声を集め、分析することで勝ちパターンを導き出しているのです。

 

データドリブンで「売り続ける組織」をつくる

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営業代行のノウハウは依頼企業と共有、「売り続ける組織」の内製化を支援

また、「営業代行を依頼すると自社にノウハウがたまらない」と不安に感じる企業もあるでしょう。セレブリックスでは、専任メンバーを配置し、依頼企業の営業部門として営業を代行します。そこで収集したデータをもとに、今後の営業活動の改善提案などをレポートとして依頼企業に提出しています。営業代行の成果やノウハウが共有されるので、将来的には依頼企業が自社で「売り続ける組織」を内製化ができるように支援も可能です。

BtoB企業の営業において重要なことは、単に目先の売上ばかりを追うのではなく、継続的に売り続け、お客様とさらにその先にいるお客様を含めたカスタマーサクセスを実現することです。

そのためには、データを蓄積・分析するノウハウを身につけ、営業の「勝ちパターン」をつくり出す。遠回りのようで、実は一番の近道だと言えるのかもしれません。

 

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加納 圭将(かのう・けいすけ)

株式会社セレブリックス マーケティング本部 営業企画部 リーダー

2017年に株式会社セレブリックスに中途入社後、採用管理システムや飲食メディアの新規開拓プロジェクトに従事。
その後セレブリックスの新規案件獲得のインサイドセールスや各種セールステックの設計および管理を担う。現在はマーケティング部門のリーダーとしてマーケティング戦略を推進。

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