2030年に選ばれるブランドになるには？二極化するマーケットと価値観｜ウェビナーレポート（前編）

未来起点のマーケティングPJT「LEAD」のご紹介

古賀 晋（博報堂ネクストマーケティングプロジェクト「LEAD2030」メンバー）

本日は「2030年に選ばれるブランドになるためには？」と題して、社会が大きく変化する今、生活者のニーズがどのように変化していくのか、その際にブランドづくりをどのように行うべきかといった内容を、独自のリサーチデータも用いながらお話しさせていただきます。

私たち「LEAD」は、未来洞察を起点に、これからのマーケティングについて企業の皆様とともに共創しているプロジェクトです。今回は2030年という未来の社会変化を見据えながら、ブランドの独自性を高めるために、マーケットの“キワ”に焦点を当てる考え方、およびその必要性についてお話したいと思います。

具体的なお話に入る前に、「LEAD」というプロジェクトについて簡単に紹介いたします。「LEAD」は、未来の変化を見据えながら、人口動態や生活者の価値観を見極めて、そこからバックキャスティングする方法論で、今ここからどうしていくのか、ということを考えるプロジェクトです。

これまでも、高齢化社会、ミレニアル世代以降の若者攻略、デジタル社会の発展、アフターコロナなどを見据えて、様々なソリューションやシナリオを描いてきました。

そうして蓄積してきた未来洞察の知見やデータメソッドを基に、本日は2030年のお話をさせていただきます。

今回注目するのが、2030年という少し先の未来ですが、経済はもちろん、生活のあらゆる面の負の変化が大きく表明すると言われております。

こうした変化に対して、企業やブランドはどう立ち向かうべきなのか。多くの企業では、すでにそうした問題意識で準備が始まっていると思われますが、私たち「LEAD」が注目したのは、“キワ”という、いわばマーケットの新たな存在およびポテンシャルです。

今回はまず、独自の調査結果も交えながら、その具体的な内容を紹介いたします。

二極化する生活者と「キワ」というマーケットの存在

山下 梓（博報堂ネクストマーケティングプロジェクト「LEAD2030」メンバー）

2030年は、マーケティングを左右する変化が、さらに大きくなると言われています。ターゲットに関しては、人口減少と高齢化による生産人口の減少や、意識・価値観の年齢差が縮小する“消齢化”社会が予想され、選択基準に関しては、様々なビジネスで社会課題の解決が標準規格になると言われています。

また、ビジネスモデルに関しても、越境EC市場が当たり前になり、長期にわたり顧客に愛される“LTV”がますます重視されると予測されます。

こうした大きな変化を前に企業が陥りがちなのが、誰に何を訴求したらいいのか、どんな価値で利益を生むのかわからなくなる、八方美人的な“中庸な”戦略です。

家庭用ゲーム機やNBコスメ（ナショナルブランドコスメ。大手メーカーが企画・開発・製造し、全国的に展開している化粧品）などの市場を見ても、今まで中間にあったマスマーケットの存在感が低下しています。最大公約数的な、中庸を目指す戦略では、企業もブランドも生き延びていけなくなることが予測されます。

また、マクロでも“中間”は消失しつつあります。今まで標準世帯とされてきた、夫婦2人と子供2人から成る世帯は5％以下まで減少し、逆に単身世帯は40％まで伸長すると言われています。所得に関しても、年収が高い層と低い層の二極化が急激に進んでいます。

こうした二極化は同時に、生活者の価値観にも表れています。実際、調査してみると、仕事や食事、あるいは買物行動などにおいて、意識や価値観が二極化していることがわかります。

「キワ」マーケットが重要になる2つの理由

山下　つまり、生活者の価値観そのものが「キワ」に進んでいると言えます。生活者が求める企業に関しても、中庸（最大公約数、ジェネラル、無難など）を求める声は60％以上とまだ多いものの、「キワ」企業（尖った、イノベーティブ、革新的など）を求める生活者も4割近くいることがわかりました。

この4割という数字をどうとらえるかですが、もはやスルーできないボリュームだと私たちは考えました。むしろ、これから味方につけていくべき層で、彼らを取り込んでいくことが、2030年のマーケティングにおいて重要になると思われます。

“キワ”ニーズ層の特徴「年収が高い」

なぜ、味方につけていくべきなのか。その理由のひとつが「キワ」ニーズ層の「年収の高さ」です。そして、「気に入れば価格にこだわらない」「少々高くても購入する」という特徴もわかりました。

“キワ”ニーズ層の特徴「気に入れば高くても購入する」

さらに、「広告などの接点がなくても、いいと思ったら購入する」ということも大きなポイントとして挙げられます。つまり、マーケティング投資が比較的少なくても、購入のポテンシャルが高い層がかなり存在するのです。

インタビュー調査からは、「キワ」層はカニバリが少ないことも読み取れました。まだ多くのシェアが獲得できていない商品やブランドでも、独自の技術があり納得してもらえば選んでもらえる、自分たちの気持ちがわかってくれる商品であれば手に取ってもらえる。そんな傾向もわかりました。

企業はどんな「キワ」を生み出していけばいいのか

山下　では、こうした生活者に対して、企業はどんな「キワ」を生み出していけばいいのか。「キワ」への期待値を、商材カテゴリーごとに探ってみると、おおむね3～4割程度で、大きな差がないのですが、「キワ」の質に関してみると、「まだ市民権を得ていない」「ワクワクする新商品」「グローバル基準」といった項目が浮かび上がってきました。

それぞれの項目において、どんなチャレンジが可能なのかを考えると、次のようなことが方向として見えてきました。

• 「ブランドの世界観を発信して“私だけのお気に入り”に食い込む」というチャレンジ（例：シャンプー、ファッション、コスメ）

• 「すでにコモディティ化しているからこそ、驚きのある新商品でニュースにする」というコミュニケーション（例：清涼飲料、お菓子、ビール）

• 「世界が認めるような“圧倒的尖り”のある」商品づくり（例：大型家電、自動車、サプリ）

ここまで、「キワ」の作り方や質について見てきましたが、6割の人が支持している「中庸」についてあらためて考えてみると、一定のニーズはありつつ、“意思”のない中庸はもはや求められなくなっていることがわかります。

つまり未来の生活者は、固定観念に縛られないことや、自分の成長に繋がりそうなモノやコトに価値を見出し、退屈だと感じるものには見向きもしないということが言えるのではないでしょうか。

レポート後編はこちらから⇒「キワ」マーケットを見極める7つの経営視点とアプローチ｜ウェビナーレポート（後編）