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BtoB企業の営業部門に「変革」が求められる時代
環境の変化が著しい昨今、BtoB企業の営業のあり方にも変革が求められています。
特に、新型コロナウイルス感染症の拡大から、従来の対面営業をオンライン営業に切り替える企業も増加。また、BtoBの中でもSaaS型のサブスクリプションサービスを手がける企業においては、カスタマーサクセスの必要性も高まっています。
つまり、BtoB企業の営業部門における課題がより複雑化しているのです。
BtoB企業の営業に関する課題
定期的に営業研修を実施しても営業担当者一人ひとりのスキルが底上げされない
複雑化した課題に対応し、営業部門として組織の営業力を高めるには、どうしたらいいのでしょうか。まずは、営業担当者一人ひとりのスキルを底上げすることと、ノウハウを属人化させず平準化することが大切なポイントです。しかし、人材が足りず教育まで手が回らない、教育やノウハウの平準化にあたるスキルを持った人材がいないといった状況では、それも困難です。
また、非対面・非接触の営業が求められることもあって新たにインサイドセールスを始めるケースでは、マーケティング部門とインサイドセールス部門、フィールドセールス部門などが連携し、リードや案件をとりこぼさないような体制整備が不可欠です。
しかし、実際には組織が縦割りで、マーケティング部門とインサイドセールス部門、とフィールドセールス部門が分断されているなど、体制が整っていないためにうまく機能しないこともあります。
さらに、「定期的に社内研修を実施しているが、十分な効果が上がっているとはいえない」といった悩みも聞かれます。その背景としては、営業部門の現状を客観的に把握できておらず、不足している点と受けている研修プログラムの間にミスマッチが生じていることが考えられます。
「新たな商材」の「新たな売り方」への対応も不可欠に
一方、BtoBの中でもSaaS型のサブスクリプションビジネスを手掛けている企業では、「契約の継続」が極めて重要です。営業部門としては新規契約獲得だけでなくカスタマーサクセスにも人員を配置し、既存顧客の対応にあたる必要が生じます。
しかし、人材不足やノウハウの欠如から、こうした変化への適応が追いつかないケースもあります。特にベンチャー企業などでは、サービス導入企業が増加しビジネスが飛躍的に成長するも、その成長スピードに人材採用が追いつかず、次のフェーズに適応できないというケースもよくみられます。
営業代行にアウトソーシングしても「成果が出ない」理由は？
こうした課題を抱える企業にとって有力な選択肢となるのが、営業代行会社へのアウトソーシングです。営業代行会社に依頼することで「営業スキルの高い即戦力」や「プロに依頼する安心感」、インサイドセールスなどに関する「専門的な知見」を得られるのは大きなメリットです。
しかし、営業をアウトソーシングしたにもかかわらず、成果が出ないケースもあります。それは、なぜなのでしょうか。
リードやアポイントの質が低く「受注＝成果」につながらない
理由のひとつとして考えられるのが、一般的な営業代行会社の多くがインサイドセールスをアウトソースした場合に、リードの獲得やアポイントの取得自体に主眼が置いた設計をするからです。つまり、リードやアポイントの獲得数が営業代行の良し悪しの指標となってしまっているのです。
インサイドセールス特化型の営業代行会社にアウトソーシングした場合、多数のアポイント件数獲得は実現できるかもしれません。しかし、アポイントの量が優先される一方、質が確保されていないと、購買意欲の低い企業のアポイントも増えることになってしまいます。無駄な商談で営業リソースが圧迫され、肝心の受注にはつながりにくいという結果になってしまいます。
一般的な営業代行会社の中には、獲得したアポイントの件数などに応じて報酬額を決める「成果報酬型」を謳うものもあります。その場合、どうしても営業代行会社のモチベーションが「量」を求めることに向かってしまいがちですので、依頼時には注意が必要です。
関連記事：お客様の成長は自社の成長、カスタマーサクセスを考えることの大切さ
社内にノウハウや仕組みが残らずリード活用方法も確立できない
また、営業代行会社にアウトソーシングしても、リードやアポイントの獲得といった目の前の成果ばかりを追い求められると、企業や組織の営業部門としての体制を整えるためのノウハウが蓄積されず、売り続ける営業組織としての仕組みを構築できないといった課題を抱える企業も多くあります。
さらに、営業代行会社が獲得したリードは、部門間連携などを通じて適切に育成（ナーチャリング）して見込み度合いを高め、受注へつなげることで初めて成果となります。
ところが、「リード育成の仕組みが構築できていない」、「リードの活用ノウハウが社内にない」、「リソース不足でリードが放置されてしまう」といった状態では、営業代行によってせっかく獲得したリードを生かすことができません。
関連記事：営業の「勝ちパターン」を共有し、「売り続ける組織」にする方法
リード獲得から受注まで買わない理由をなくして成果につなげる
営業代行会社へのアウトソーシングを一時的な効果で終わらせず、課題を本質的に解決し、継続的に成果を出すためには、どうすればいいのでしょう。大切なことは、リードやアポイントの質を定義し、営業部門で売れる営業のノウハウを共有し、売る仕組みを作り上げること、です。
リード獲得から受注まで営業の各フェーズで質を高め成果につなげる
関連記事：組織に「売れる営業の仕組み」を根付かせるデータドリブンな営業代行
商談につながる、質の高いリードを獲得する
まず、リードやアポイントの質を高めるには、営業部門として「どういうアポイントが欲しいのか」を定義しておくことが大切です。これは、社内でマーケティング部門とセールス部門が連携しリードナーチャリングを実行する際にも欠かせない共通認識になります。
博報堂グループのセレブリックスでは、今は買わなくとも先の購買機会が明確で売れる確度の高いリードを「セールス・オポチュニティー・リード（SOL）」とし、このSOLを取りに行くことを重視した営業代行サービスを手がけています。
売れた理由も売れなかった理由も明確にし「買わない理由」をなくしていく
営業活動を通じて継続的に成果を出し続けることができるよう、営業部門で売れる営業のノウハウを共有し組織を強化する「セールスイネーブルメント」も重要な取り組みです。
セレブリックスでは、過去23年間にわたり1,200社、1万2,000サービス以上のご支援に携わってきました。その実績で得た知見やデータから効果的な営業手法をまとめた「顧客開拓メソッド」をもとに、営業部門に伴走し、ノウハウの蓄積や仕組みの構築をサポートします。
アポイントや受注を獲得したときに「売れてよかった」で終わらせるのではなく、「なぜ顧客は買ってくれたのか」を分析する。売れなかったときは「なぜ失注したのか」をしっかりと掘り下げ、営業ノウハウを改善することで「お客様が買わない理由」をなくしていきます。それによって継続的に成果を出す組織として営業力を強化するプロセスをサポートします。
現在の営業がベストプラクティスになっているかどうか確認する
ただし、長年の経験から確立された営業手法も、社会の変化や営業手法の多様化の流れのなかで、ベストプラクティスから少しずつズレていってしまうことも考えられます。成果の伸び悩みを感じることがあれば、営業代行会社のアドバイスを受けるという方法もあります。
セレブリックスでは、商談の様子を拝見して市場動向も加味した現状分析を行い、トークの仕方や商談の進め方などに関する一種のガイドブックを作成するサービスもあります。
BtoB企業の営業部門における課題は多種多様です。セレブリックスは、インサイドセールスの代行からセールスイネーブルメントのご支援、組織への伴走、研修まで、幅広くサポートすることができます。そして、成果を出す営業組織づくり、ノウハウや仕組みの内製化を総合的に支援します。
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