2022.10.10

ECマーケティングとは?成果・売上を上げるためのポイントを解説

インターネット上で商品やサービスを売買するECサイトでは、従来のマーケティングに加えて、ECビジネスの特徴や性質を踏まえたECマーケティング(注)が求められます。

ECサイトの売上アップや利益拡大を目指すうえで、ECマーケティングに対する理解は欠かせません。本記事では、ECマーケティングの全体像を紹介していきます。マーケティングとの違いや、ECマーケティングの戦略・課題などにも触れていくため、参考にしてみてください。

編集部注:本コラムにおいては、読者への理解促進などの観点から“ECを起点としたマーケティング活動”などのことを「ECマーケティング」と表現しております。

目次

ECマーケティングとは?

ECサイトに適したマーケティング施策のことを、ECマーケティングと呼びます。
ECサイトでは、インターネット上で商品やサービスを購入してもらうため、非対面式の限定的な販売チャネルで売上を上げなければなりません。実店舗や訪問販売のような多様な販売チャネルを持たない分、ECサイトの特徴や性質に適したマーケティング施策が求められます。

ECマーケティングの目的は、消費者に自社商品を購入してもらい、ECサイトの売上や利益アップを図ること。従来のマーケティング活動と同じ目的ですが、ECマーケティングには以下の3つの特徴があります。

  • 全世界が商圏になりうる全世界がターゲット、商圏になりうる
  • 接客がインターネット上で完結する
  • データの取得・分析が容易で次の施策に活かしやすい

それぞれの項目について解説していきます。
ECサイト運営の基礎知識については、下記の記事で詳しく解説しています。
ECサイト運営の基礎知識|業務内容や成果を出すために必要なものを紹介!

全世界が商圏になりうる

一般的な店舗型のマーケティングでは、来店する顧客や近隣に住む潜在顧客をターゲットに定め、施策を立てていきます。

一方、ECマーケティングは地域に限定されません。インターネット環境さえ整っていれば、即座に全国や海外の市場へとアプローチが図れます。海外販売に対応したECサイトにすることで、海外市場を視野に入れたマーケティングも可能です。

接客がインターネット上で完結する

ECサイトでは対面での接客がなく、インターネット上のやり取りだけで売買が成立します。商品やサービスに関する問い合わせに対しても、基本的にメールや問い合わせフォームでの対応がメインになるため、実店舗の接客とは異なる顧客対応が求められます。

Webでの接客では、ECサイトの見やすさや商品の選びやすさ、購入手続きのしやすさといったように、顧客の利便性を高める工夫が重要です。顧客と接する場がオンライン上であることから、ECマーケティングではサイト訪問者に対する施策に重点を置きます。

データの取得・分析が容易で次の施策に活かしやすい

ECサイトとアクセス分析を連携させることで、ECサイトを訪れた顧客の行動や属性といったデータが取得できます。

顧客行動とは「顧客がサイト内でどのような動きをしているか」を指し、顧客属性とは「どのような人がECサイトを訪れているか」を意味する言葉です。

取得データの例としては、アクセス数や離脱率、ページあたりの滞在時間などが挙げられます。取得データとアクセス分析を紐づけることで、顧客の潜在的なニーズ・関心や購買に至るまでの行動を分析し、ECサイト内の課題発見や解決・改善を図ることが可能です。

ECマーケティングの特徴

マーケティングの目的は「実店舗を訪問する顧客の動向や流行を理解し、ニーズに合った商品やサービスを販売する」こと。この目的はECマーケティングにおいても同様です。

ただし、ECサイトには実店舗がないため、画面の向こう側にいる顧客を意識して商品やサービスを販売する必要があります。そのため、ECマーケティングは「顔の見えない顧客情報をデジタルツールで解析し、マーケティング施策を思案する」という特徴を持ち、その点が従来のマーケティングと異なる点です。

ECマーケティングの具体的な手法

ここからは、ECマーケティングの具体的な手法を紹介していきます。代表的な手法は、以下の6点です。

  • リスティング広告
  • ディスプレイ広告
  • SEO対策
  • SNS広告
  • 継続的なアプローチ
  • リマーケティング広告

ひとつずつ解説していきます。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に連動して、特定のキーワードや用語に関する広告を検索結果画面に出す広告手法です。「検索連動型広告」や「PPC」などとも呼ばれています。

リスティング広告のイメージ

ユーザーが気になるキーワードや用語を検索した際に広告が表示されるため、高い商品購入率(コンバージョン率)が期待できます。

インターネット広告の中でも効果の出やすい手法と言われる一方で、運用には専門知識が不可欠で、コストも大きくなりやすいという側面があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやブログ記事などに表示されるバナーを用いた、画像広告・動画広告・テキスト広告のことです。バナーとはリンク付きの画像を意味し、ディスプレイ広告ではバナーを用いることから、バナー広告とも呼ばれています。

リスティング広告と比較すると広告効果が出にくい手法ではありますが、商品の認知度を高めたり、露出機会を増やしたりする手段として効果的です。

SEO施策

SEOとは「検索エンジンの最適化」を意味します。具体的には、ターゲットとなる顧客の検索エンジンの動向を汲み取り、自社サイトを検索結果に上位表示させ、検索流入を増やす取り組みです。厳密にいえば広告ではありませんが、ECマーケティングにおいて有効な集客手法のひとつです。

SNS広告

SNS広告とは、Facebook・Twitter・Instagram・LINEなどのSNSプラットフォームに配信する広告のことです。

SNSのタイムラインやストーリーズ、おすすめアカウント欄に表示される広告などが、SNS広告に該当します。テキストとバナーのみの広告だけでなく、動画広告やカルーセル広告(ひとつの広告に複数の画像や動画を表示できる広告)を使用して訴求するケースが増加。

近年、若年層を中心にSNS経由で商品検索する傾向が高まっていることから、SNS広告に力を入れる企業が増えてきています。

継続的なアプローチ

メルマガを通じて顧客へダイレクトに情報を送ることもECマーケティングにおいて欠かせない施策のひとつです。

メルマガ配信は、すでに多くのECサイトで実施されている施策です。定期的なメルマガ配信を通じて顧客にアプローチすることで、リピートの促進やリピート率の向上が期待できます。

メルマガ配信の効果を高めるためには、顧客の属性や購入履歴に合わせたメルマガ配信を展開するよう心がけましょう。
例えば、年齢別・性別・地域など、ターゲットを絞ってから配信してみると、集客効果が高まります。全体へ同じ内容を配信するよりも、特定のターゲット層に響くメルマガ内容を練り上げたほうが、具体的な商品訴求が可能になるからです。

リマーケティング広告

リマーケティング広告とは、一度自社ECサイトに訪れたユーザーに向けて広告を表示する手法です。

リマーケティング広告

リマーケティング広告のイメージ

リマーケティング広告の手法には、テキストやバナー、配信型広告や動画広告などがあり、顧客が他のサイトを閲覧しているときに広告が表示される仕組みです。
過去にサイトを訪れた顧客は、自社商品やサービスに興味を持っている可能性が高いため、再度アプローチすることでコンバージョンにつながる場合があります。

ECマーケティングで売上アップを目指すためのポイント

ECマーケティングを通じて売上アップを図るには、次の3点が重要です。

  • 集客
  • CVR
  • リピート率

ひとつずつ解説していきます。

集客力

高品質な商品を取り扱い、魅力的なECサイトを作ってみても、アクセスしてもらえなければ売上にはつながりません。ECサイトに顧客を呼び込むには、集客が重要です。

ただし、購入しない、または購買意欲の低い顧客は販売効率を悪化させるため、集客の際は自社商品やサービスに興味を持ちそうなユーザーへアプローチする施策を展開していきましょう。

CVR

CVRとは、成約率(コンバージョン率)のことです。「Conversion Rate」の略で、ECサイトを訪問したユーザーが商品を購入してくれる割合を意味します。

CVRが高いほど、ユーザーへの訴求がうまくいっている状態だといえます。反対にCVRが低い場合は、何らかの原因でユーザーが商品購入前にサイトページを離脱しているため、訴求手段の見直しが必要です。

リピート率

リピーターは、新規顧客に比べて購入を生むためのマーケティングコストがかかりません。つまり、利益率が高い顧客ということです。

そのため、リピート率を向上させてリピーターの割合を増やすことは、利益アップや売上の安定化につながる重要な施策といえます。他社のECサイトと差別化を図り、いかに自社での購入にメリットを感じさせるかがポイントです。

ECマーケティングで売上アップを目指すための機能・デザイン

ECマーケティングで売上アップを目指すためには、ECサイトの機能やデザインに工夫が必要です。

ここでは、多くのECサイトが活用している機能やデザインを5つ紹介します。

  • サイト内検索
  • UI
  • レコメンド機能
  • レビュー機能
  • 利便性の高い決済機能

サイト内検索

顧客が商品やサービスを検索するときに利用する「サイト内検索機能」は、ECサイトの利便性を向上させるうえで不可欠な機能です。

サイト内検索機能の利便性を高める施策としては、次のようなアプローチが考えられます。

  • 検索精度の向上
  • マッチング精度の向上
  • サジェスト表示機能
  • 入力アシスト機能
  • 表記ゆれを修正する機能
  • 外部システム活用による検索結果表示の高速化

UIの見直し

UIとは「ユーザーインターフェース(User Interface)」の略で、ユーザーとWebサイトの接点を意味する言葉です。具体的には、Webサイト内で顧客が目にするサイトのレイアウトやテキスト(フォント・サイズ・色)、商品画像のことを指します。

  • サイト全体のレイアウト
  • テキスト(フォントやサイズ、色や内容など)
  • 商品画像
  • ボタン
  • 操作のしやすさ

UIを見直したい場合は、以下の点に注意を払いましょう。

  • 顧客が求める情報を提供できているか
  • 商品購入に至るまでの情報が明確に表示されているか
  • 価格表記はわかりやすいか
  • 税込価格が表示されているか
  • ストレスなく利用できる仕様となっているか
  • 注文確定や決済完了のボタン位置はわかりやすいか

デザインだけでなく利便性にも配慮し、顧客に満足してもらえるUIへと改善していきましょう。

レコメンド機能

レコメンド機能とは、ECサイトやWebサイト、Webメディアなどを訪問した顧客に対して、商品やサービスをおすすめ表示し、購買を促すことです。ECサイトを訪問した顧客の閲覧履歴や購入履歴などの情報を活用して、興味や関心を持っていそうな商品やサービスを表示できます。

ECマーケティングでレコメンド機能を活用すると、購入される可能性の高い商品と顧客の接触率を高められるため、CVRの向上が期待できます。また、アップセルやクロスセルなどの営業アプローチにも適しているツールであるため、客単価アップも見込めます。

レビュー機能

ECサイトの強みはインターネット上で商品やサービスを気軽に購入できる点にありますが、顧客が実物を手に取って確認できない点が課題です。

ECが大きく普及・一般化したことで、顧客のECに対するリテラシーは高まっています。そのため、商品説明や顧客対応の品質を高めたとしても、それが信用に直結するとはかぎりません。
そこでおすすめの施策が、レビュー機能の活用です。レビューとは口コミのことで、顧客の生の声=レビューを掲載し、ECサイトそのものの信頼度を高めることで、CVRの向上を図ります。

また、顧客から投稿されたレビューは商品やサービス、ECサイトなどを改善するヒントになるでしょう。レビューを集めることは、ECサイトの質を向上させる上でも効果的ということです。

利便性の高い決済機能

ECサイト上で会員登録し、決済してもらう仕組みの場合、個人情報の入力やアカウント管理の手間から、会員登録を敬遠する顧客も少なくありません。

そこでおすすめの施策が、クレジットカードやAmazon Pay、楽天Payといった多様な決済手段の導入です。

クレジットカードは非常に普及した決済手段であり、即時決済のため、お金を取り損なうことがありません。クレジットカード決済なら、手元にお金がなくても商品を購入でき、一括払いや分割払いなど好きな支払い回数を選択できるため、顧客にとっても大きなメリットをもたらします。

また、Amazon Payや楽天Payが導入されたECサイトでは、顧客が対象のアカウントを所有していれば、自社のECサイトに会員登録してもらう必要がありません。「サイトごとにアカウントを作るのが面倒」と感じる顧客も多いため、こうした取り組みは商品購入のハードルを下げるのに効果的です。

ECマーケティングの課題と対策

ECマーケティングには、以下の2つの課題があります。

  • 顧客の特定が困難である
  • 成果が出るまで時間とコストがかかる

ひとつずつ解説していきます。

顧客の特定が困難である

自社で運営するECサイトでは、顧客情報を自由に管理できます。一方、ECショッピングモールへ出店・出品する場合は、管理・取得できる情報に限りがあります。リピート獲得へ向けたアクションを取ることも容易ではありません。

ECマーケティングでは膨大かつ不透明な顧客情報を取り扱うため、効果的な施策を立てるためには分析力が不可欠であり、スキルを有した人材の確保が重要になります。

成果が出るまで時間とコストがかかる

ECマーケティングでは取り組む施策が多く、手法も高度化しています。そのため、専門的なスキルやノウハウ、潤沢なリソースがなければ、成果が出るまでに時間やコストが生じる可能性があります。

また、施策の効果を測定したり、効果が出ない要因を特定したりすることも容易ではありません。中長期的な計画を策定し、継続してマーケティングに取り組む組織づくりがECマーケティングを成功させるポイントです。

ECサイトに適したマーケティング施策で売上アップを目指すならEC総合支援サービスの導入を

ECマーケティングでは、世界中にいる不特定多数の顧客へアプローチする必要があります。そのため、中長期的な計画を立案し、適切な施策を実行しなければ、効果が出るまでに多大な時間とコストがかかることでしょう。

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まとめ

効果的なECマーケティングで売上アップを目指すのであれば、取得したデータを正しく分析し、現状と目標の差を埋める施策を実施する必要があります。

ただし、ECマーケティングは着手すべき施策が多く、専門的なスキルやノウハウが求められる分野です。自社での対応が難しく、リソース不足を感じている場合は、EC総合支援サービスを展開している企業に相談してみるとよいでしょう。

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BIZ GARAGE 編集部

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