2022.12.26

マーケティング×AI・データサイエンスで、新たな価値創造にチャレンジしていく(後編)

博報堂、博報堂DYメディアパートナーズ、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムの3社横断の戦略組織である「HAKUHODO DX_UNITED」は、AI・データサイエンスを用いてクライアント企業のマーケティング課題を解決する専門チーム「Data Science Boutique(DSB)」を発足しました。本記事の後編では、DSB発起人でデータストラテジストの髙栁 太志、ビジネスプロデューサーの多田 宜広、データサイエンティストの中嶋 克臣による鼎談を通じ、DSBの強み、クライアントの課題解決の実践事例、今後のDSBとマーケティングの進化についてご紹介します。


前編「AI・データサイエンスでマーケティング課題を解決する『Data Science Boutique』」はコチラから

目次

Data Science Boutique(DSB)の強み

AI・データサイエンスでマーケティング領域に特化して課題を解決

髙栁 AI・データサイエンスを活用してクライアントのマーケティング課題を解決するのがDSBの目的です。前編でも簡単に説明しましたが、データサイエンティスト、データストラテジスト、プロデューサーという異なる領域で高い専門性を備えた人材が揃っていること、さらにそれぞれの人材が専門領域と併せてマーケティングの知見を持っていることが強みです。クライアントのマーケティング領域の課題解決に特化しているのです。

中嶋 もう一つ、DSBの強みを示すキーワードに「オーダーメイド」があります。クライアントの複雑で多様な課題に対応するため、DSBはクライアントに寄り添い、個々の課題に応じたAIをオーダーメイドで設計・開発して実装します。

多田 その上で、2つのオーダーメイドサービスを提供しています。マーケティングデータを分析して課題発見から戦略立案まで提供する「データ分析・戦略立案サービス」と、課題に応じた独自のAIを設計、開発してマーケティング施策を高度化する「AIコンサルティング・開発実装サービス」です。現状分析・モデル生成にとどまらず、マーケティング領域での尖った戦略から施策実行、そのPDCAサイクルまでにコミットしていけるのがDSBです。

DSBの全体像
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「データ分析・戦略立案サービス」について詳しくはコチラ
「AIコンサルティング・開発実装サービス」について詳しくはコチラ

カスタムAIに強いLaboro.AIと資本業務提携

髙栁 クライアントの課題に応じたAIの設計・開発という視点では、AIベンチャーの株式会社Laboro.AIと資本業務提携をしました。Laboro.AIとDSBとの間には共通する点がいくつもあり、コラボレーションすることで相乗効果が期待できると考えたことが資本業務提携した理由です。

例えば、Laboro.AIはクライアントの個別の悩みに寄り添ったAIを「カスタムAI」という名称で、まさにオーダーメイドで開発しています。また、DSBのデータストラテジストに近い役割を担う「ソリューションデザイナ」、データサイエンティストと同じような役割を果たす「機械学習エンジニア」といった人材が揃っています。コラボレーションするのに相性が良いのです。

その上で、Laboro.AIが持つAI開発の実績、知見やノウハウ、技術力といったケイパビリティをクライアントに提供していきます。一方、マーケティング領域における課題解決はDSBが得意とするところで知見も実績もあります。Laboro.AIのAI開発力とDSBのマーケティング領域の専門性、そういった両者の強みを掛け合わせて相乗効果を発揮することを目指しています。

クライアントの課題を解決するDSBの実践事例

髙栁 データ分析の領域での実践事例をご紹介します。ある化粧品メーカーから、すでに顧客データを管理するCDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)はあるので、それをうまく活用したいという要望があり、プロジェクトが始まっています。その化粧品メーカーは百貨店にリアル店舗を構え、ECも展開していました。それらをいかにシームレスに繋いで顧客体験を作っていくかが課題で、リアル店舗とECとを合わせた全体のデータを収集、分析して戦略を策定し、購買してくださる顧客を購入金額や頻度などで分類しながらその顧客に最適なカスタマーエクスペリエンスを提供するという取り組みです。

多田 DSBでは分析にとどまらず、機械学習を用いたモデルの構築も可能です。加えて、そのモデルを用いた施策実行支援、効果検証まで実施可能なケイパビリティを有しているため、クライアントからの漠然とした相談にもさまざまな角度から対応できるのです。

DSBは“データパートナー”として、ヒアリングやワークショップを通して課題感や理想像を明確にしていき、クライアントコンディションや利用可能データを考慮したご提案をタイムリーかつ柔軟にさせていただいております。そのため、例えば最初はデータ分析案件だったものが、機械学習モデル構築を活用した施策実施提案にまで発展することも多々あります。

株式会社博報堂 HAKUHODO DX_UNITED/博報堂DXプロデュース局 多田 宜広

 データサイエンス活用によるマーケティングの理想形

データドリブンで統計的なアプローチによってマーケティングの再現性を高める

髙栁 クライアントが取得できるマーケティングビッグデータは、種類も量もさらに増えていくと思います。DSBではその活用を支援してまいります。膨大なデータを分析して生活者インサイトを見つけたり、データを使って最適なカスタマーエクスペリエンスを提供したりというような取り組みを、多くのクライアントと実践していく中で、ノウハウや知見をDSBの中で蓄積し共有していくことが大切だと考えています。

中嶋  DSBはまだ発足したばかりのチームです。個々のメンバーのポテンシャル・専門性は高いものの、チームとして相乗的な価値を生み出すという観点では課題もあります。この課題に対して、現在、メンバー同士の活発な知見共有を促すよう取り組んでいます。そして、こうした相互作用的な取り組みを進めていくことで最終的にはデータ視点・マーケティング視点の複眼的思考が生まれ、マーケティングの理想形に近づけると考えています。

株式会社博報堂 HAKUHODO DX_UNITED/博報堂DXソリューションデザイン局 中嶋 克臣

多田 今までのマーケティングは、ともすれば成功の秘訣が「秘伝のたれ」的に属人的で、慣れている人がやると成功率が高いということがありました。つまり再現性がないのです。そんな属人的な側面を払拭し、データドリブンで統計的なアプローチによって再現性を高めることが必要です。データサイエンスとAIの活用でマーケティングの「効率化と高度化」を実現する、それが理想形です。

DSBの今後の展望

マーケティングビッグデータから生活者の潜在ニーズを探り出し、新たな価値を創造する

髙栁 DSBの今後の展望を考えると、やはりオーダーメイドにこだわりながらクライアントの多種多様なお悩みに対応していくことで、これまで以上にさまざまな相談をいただくことになるでしょう。

それらに取り組んでいくうちに実績や知見、ノウハウが蓄積され、DSBがさらに強いチームへと成長していくと考えています。提供できる価値もより高くなっていくと思うので、これからもオーダーメイドにこだわって、特定のやり方に縛られずクライアントの悩みを解決することに向かっていくチームでありたいです。そういう進化を望んでいます。

もうひとつ、マーケティング業界でAI・データサイエンスをどう活用していくのかという視点で今後の展望を考えてみます。前編でお話しした通り、マーケティングにおいてAI・データサイエンスは「生活者理解の高度化」「意思決定の最適化」「施策の制御」などの使い道があると考えています。これまで見えていなかった生活者の潜在ニーズをビッグデータの中から見つけ出したり、AIがあるからこそ実現可能なレコメンドやマッチングなどの新たな顧客体験を生み出したりすることが可能だと思います。

“AI”と言うと、一般的には人間の作業を置き換える自動化など、業務効率改善やコスト削減のためのものと捉えられがちですが、特にマーケティングにおいては、AI・データサイエンスによって新たな価値創造ができると考えています。

株式会社博報堂 HAKUHODO DX_UNITED/博報堂DXソリューションデザイン局 髙栁 太志

まとめ

髙栁 クライアントごとに異なる課題に対応することで、マーケティングはさらに高度化します。単純にマーケティングの業務効率化だけではない、価値創造のためのAIに到達するのではないでしょうか。今までのマーケティングをコストダウンするのではなくて、新たな需要を生み出すところにAIを使っていく。そこまで到達できると、AIによってマーケティング業界自体が進化していくはずです。

中嶋 今後、データサイエンティストの役割は単純にデータを分析するだけではなく、「マーケティング視点を持ちながら」データ分析できるという、DSBならではの強みを発揮した取り組みへのニーズがますます高くなってくるでしょう。今後の展望でいうと、生活者視点・生活者発想とデータ分析を掛け合わせることで得られたインサイトを知見として蓄積していくことで、マーケティング施策の精度を高めていけるようになればと考えています。

多田 新たな専門チームとして誕生したDSBはAI・データサイエンスによりデータを軸としたマーケティングでクライアントごとに異なる課題に対応します。さらに、博報堂グループの強みはMTC(マーケティング・テクノロジー・センター)といった研究開発機関を持っていることです。今後の展望として、生活者やクライアントのニーズドリブンの側面だけでなく、テクノロジードリブンを合わせた両輪でマーケティングを深化、高度化させていきたいと考えています。


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髙栁 太志(たかやなぎ たいし)

株式会社博報堂
HAKUHODO DX_UNITED/博報堂DXソリューションデザイン局

データストラテジスト。マーケティングでのAI・データサイエンス活用におけるプロジェクトマネジメント及び戦略プラニング・コンサルティングを担当。データサイエンティストと二人三脚で、クライアント企業のDX推進・データサイエンス活用をサポートする。

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多田 宜広(ただ のぶひろ)

株式会社博報堂
HAKUHODO DX_UNITED/博報堂DXプロデュース局

ビジネスプロデューサー。入社以来消費財・通信・金融クライアント等のIMC開発、新商品/店舗開発、メディアプラン設計/運用、コンテンツ開発に従事。2021年より現職にてDX・データ領域におけるビジネスの営業企画やプロジェクトマネジメントを推進。

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中嶋 克臣(なかしま かつおみ)

株式会社博報堂
HAKUHODO DX_UNITED/博報堂DXソリューションデザイン局

データサイエンティスト。2022年6月より現職。マーケティング領域でのデータ分析プロジェクトにおいてリードから実装までを幅広く担当しクライアントの課題解決を支援。他にも社内のデータ分析ソリューションの企画開発や分析メンバー育成にも従事している。

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