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顧客の満足度を高めるには？「生活者の傾向」をデータから読み解く
顧客満足度を高めるために、なぜ今「VOC」が重要視されるのか。それは、生活者が求める「理想のブランド」像が変化しているからです。
「支持されるブランド」といえば、かつては以下のようなイメージでした。
- 高級/高価格
- 老舗/歴史/伝統
- 職人気質/こだわり
- 敷居が高い
しかし、インターネットの普及から20年以上、スマートフォンの普及から10年以上が経ち、生活者とブランドはリアルタイムにつながるようになった現代では、求められる傾向に変化があります。
自社の伝統やこだわりをかたくなに守り続ける自社中心の姿勢よりも、顧客の声や要望を反映する「柔軟性」が求められているのです。上図のデータが示すように、「顧客中心のブランド」が圧倒的に支持されており、一方通行型から双方向型への変化が求められています。
良いものを作ることは大前提として、顧客の期待や問題に常に応え続けることが重要です。実際に成功している商品を調べると、プロダクト自体ももちろん重要ですが、それよりもむしろ「カスタマーサービス」を主軸としている企業が手掛けていることが多い傾向があります。
顧客の声によって製品やサービスを日々アップデートする、その「柔軟性」と「双方向性」が今後の成長の鍵と言えます。
実はVOCが企業に届くことなく消えている？！
生活者は製品やサービスを利用した際、ブランドに対して賞賛やクレームなどの意見を持つことが一般的です。生活者はその声が柔軟に受け入れられて、改善に活かされることを本来期待しているはずです。
しかし、生活者がその声をブランドに伝えることは意外に少ないのが現実です。実際のデータによれば、生活者の半数以上がブランドに対して伝えたい意見を持っていながら、そのまま内に秘めてしまい、何も行動しません。
「もっとこうしてほしい」「あれは不愉快だったな」と思いながらも、声を伝えることが面倒であるため、静かに離脱し、別のブランドを選ぶという傾向が見られます。これが現代の生活者の実態と言えるでしょう。
生活者の声を真摯に受け止め、改善に繋げることがブランドにとって重要です。生活者は自身の声が大切にされることを望んでおり、ブランドがそれを実現することで顧客の満足度が高まります。ブランドは積極的に生活者との双方向型のコミュニケーションを築き、VOCを起点とした新しいマーケティング戦略が求められています。
VOCを起点とした新しいマーケティング戦略とは？
VOC起点の新しいマーケティング戦略のポイントは以下の2つです。
- あらゆるタッチポイントで得られるVOCを「資産」と捉える
- 「資産」を企業のあらゆる部門で活用していく
それぞれ詳しく説明します。
あらゆるタッチポイントで得られるVOCを「資産」と捉える
VOC起点のマーケティングでは、お客様の声を「資産」と捉えます。
お客様の声は、あらゆるタッチポイントで得られます。
- アウトバウンド/インバウンドの発話内容の音声データ
- チャットボットのテキストデータ
- Q＆Aサイトのアクセスログなど
チャットボットのデータは、お客様の要望や感情がダイレクトに表れています。また、Q&Aサイトのアクセスログでは、顧客IDや前後のログと組み合わせることで、お客様の状況や不明点、既存ページでの解決試行や未解決情報を推測できます。
これらの広範なVOCを自社の資産と捉え、データ活用することが重要です。
「資産」を企業のあらゆる部門で活用していく
VOCを企業のあらゆる部門で活用することが重要です。特に広告宣伝部や商品開発部などの実践的な部門での活用は欠かせません。これらの部門では通常、市場調査を積極的に行っており、調査データと掛け合わせて立体的に仮説を構築するシーンなどにおいて、VOCの活用が容易にイメージできます。
しかし実は、店頭管理部門での棚づくりや接客行動の改善など、他の部門でも利活用できる範囲は広いのです。VOCは構造化されていない定性的なデータではあるため、活用できる場面は多岐にわたります。組織のミッションに照らし合わせてみると、VOCの有効な利用法が見つかるでしょう。
VOCを最大限に利活用するための組織体制
マーケティングのみならず、組織全体の在り方を顧客志向に変えるためには、どのような組織体制であるべきか。私たちは以下の2つの体制が必要だと考えています。
- 多様な接点で声を拾う体制
- 拾った声を活かす体制
それぞれ詳しく説明します。
多様な接点で声を拾う体制
顧客志向の事業を実現するためには、まず何よりも多様な顧客接点で声を拾う体制が重要です。コンタクトセンターやチャットボット、店頭接客など様々な接点で顧客と繋がり、その声をデータベースに蓄積することが必要です。
それぞれの顧客接点において個別最適化するだけでなく、接点ごとのVOCデータを分析し、広告宣伝部や商品開発部など各部門で活用することが理想的な組織の在り方です。
拾った声を活かす体制
VOCを収集するだけでなく、拾った声を組織内で有効活用する体制が必要です。さらに、得られたVOCには顧客IDが紐づいていることが理想的です。そうすることで、顧客データやWebログデータなどの顧客IDに紐づく多様なデータを、あわせて分析することができます。
ただ、拾った声を活かす体制は明確な意思を持たなければ社内で立ち上がりにくいのが実情です。
多くの企業では、声を拾うことと活かすことのどちらかに課題を抱えています。拾った声をデータとして分析し、組織全体で共有する仕組みや、各部門がアクションを起こす文化を醸成することが重要です。
博報堂の「ボイス・ドリブン・マーケティング」が組織変革をフルサポート
VOCを最大限に利活用するために、博報堂「ボイス・ドリブン・マーケティング」が企業の組織変革をフルサポートします。まずは、VOCに対する根本意識の変革から始めましょう。
通常、コンタクトセンターやお客様窓口は、単なるクレーム対応の場とされますが、これをVOCの貴重な顧客接点と再評価します。この部門の位置づけを、費用をかけて運用する「コストセンター」から、利益を生み出す「プロフィットセンター」へ変えることが重要です。
その結果、従来のKPI（対応完了率）に代わり、新たなKPI（VOCの質・量）に変化します。KGIは、低コストで安定運用するだけでなく、質の高いVOCを収集し、顧客満足度の向上に役立てることに指標を据えるようになるでしょう。これによって組織内での位置づけも変わり、マーケティング戦略の成功に繋がるのです。
まとめ
顧客接点がデジタル化し、生活者の求めるブランド像が変化した現代において、VOCの活用は重要です。VOCデータを理解し、顧客中心のブランドを構築することが成功の鍵です。
生活者は声をブランドに伝えることを希望していますが、その声を届けることが少ない現実もあります。VOCを企業の「資産」と捉え、各部門が連携して活用することが必要です。そのためには、多様な顧客接点で声を拾い、組織内で有効活用する体制を整えることが重要です。
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