最終更新日 2023.11.11

課題を的確に捉えた精緻な事業戦略でECビジネスを強化する

ECモールやECサイトをはじめ、私たちの生活に広く浸透しているEC(電子商取引)。コロナ禍以降、生活者の購買行動の大きな変化によって、ECビジネスをさらに強化する企業が増えています。

価値観やライフスタイルが目まぐるしく変化する時代において、どのようにすれば成長に結びつくECビジネスの戦略を立てられるでしょうか? ECビジネスにおける課題の見極めや、解決に導くためのコンサルティングについてご紹介します。

目次

転換点を迎えるECビジネス

コロナ禍の需要によるECビジネスの加速

新型コロナウイルス感染症が拡大する以前と以降では、ECを取り巻く環境は劇的に変化しました。パンデミック以前から、日本のEC市場規模は右肩上がりで成長を続けており、生活者の中でEC利用が進んできていました。そんな中、感染拡大はその機運を大きく加速させました。

緊急事態宣言に伴い、買い物に行きづらい、罹患により買い物に行けない、あるいは店舗の時短営業や休業などの心理的・物理的要因が生じ、多くの人がECを利用するようになりました。ECの高い利便性を生活者自身が体験することで、ECは現在のように社会に浸透するに至ったのです。

EC利用者の増加は、ECビジネスを手がける企業の増加、つまりは市場競争の激化をもたらしました。それにともない、「どうすれば利益を上げられる事業構造になるのか」「生活者に響く商品設計をとれるか」といった、ECビジネスの強化に向けた事業戦略を立てたいというご相談をいただく機会が増えてきたのです。

ECから生まれる新たなビジネスチャンス

ECが普及する前、エリアのスーパーマーケットや家電量販店などでの買い物がメインだったころは、販売者側のメーカーにとってはさまざまな制約がありました。例えば、商品を売りたくてもエリア内に適当な店舗がない、店舗があっても競合メーカーに棚を取られていて商品を置けないといった問題です。

一方ECの場合、すでにさまざまなECモールが整備されており、自社でECサイトを立ち上げることも可能です。今までオフラインの棚取りに苦戦していたメーカーでも、商品力やマーケティング力さえあれば、ゲームチェンジを起こす大きなビジネスチャンスがあります。

その際、成功のカギを握るのがECビジネスの戦略です。とりわけ、自社ECサイトを通じて直接商品を販売するD2C(Direct to Consumer)の場合、生活者と直接つながることができるため、さまざまなデータを取得することができます。データ分析は企業にとって、LTV型のビジネスやファン化をもたらすだけでなく、生活者側にも商品やUI・UXの改良といったメリットをもたらします。明確な戦略を描くことは、企業のマーケティング活動をより高度なレベルに引き上げることにつながるのです。

オフライン中心のマーケティングからの脱却

多くの企業がECビジネスに取り組む中で、なかなか成功に至らないケースもみられます。その大きな要因として、従来のマーケティングと同様の手法の枠内で、ECビジネスを設計していることが挙げられます。

例えば、コストの使い方ひとつ取っても、ユーザーをサイトに連れてくる誘客のコストや、生活者に商品を届ける配送コストなどの目線は、オフラインビジネスと同様に考えていくと、抜け落ちてしまいがちです。あらゆる目線でECビジネスの特徴をとらえた戦略を立案し、利益を生み出して事業を成長させる支援こそ、HAKUHODO EC+が目指すゴールです。

事業ファーストで課題を解決へと導く

抱える課題からECビジネスの適切な道筋を立てる

では、HAKUHODO EC+の支援内容についてご説明します。

ECビジネス全般をどう構築するかという視点に立ち、ECビジネスの中期経営計画・商品開発のロードマップ・投資計画・事業戦略・事業構想の作成などを中心に、新規ユーザーの獲得数・購買単価・年間購入回数などを、数字の裏付けに基づいた精緻なシミュレーションによって導き出します。

それにあわせて、企業が抱えている課題をヒアリングした上で、商品のデザインや特徴の言語化といった商品開発領域をはじめ、ECシステム構築、顧客へのアプローチやPRのプラニング、コールセンターや物流の改善、業務やコスト効率化のためのフローづくりなどに関するアドバイスを行い、事業計画に合わせたあらゆる実装領域のプロデュースを担います。

川上から川下まで、体制力を駆使してトータルプロデュース

こうしたECビジネスの支援を行う私たちの強みは、体制力にあります。

「点」と「点」になりがちな一般的なEC支援のソリューションと異なり、HAKUHODO EC+には、経営戦略やECモールのコンサルティング・広告運用・物流といったさまざまな領域のスペシャリストが在籍しており、各領域を理解したうえで、全体のプロジェクトマネジメントを行うコンサルタントがチームを束ねています。

ECビジネスの全領域に熟知したワンストップのチームで、事業戦略といった川上から、実装領域といわれる川下(物流・コールセンター・広告・商品開発・決済)までをカバーし、トータルプロデュースできる。それが私たちの強みであり、多くのクライアントから支持を得ている部分だと考えています。

ワンストップ私たちHAKUHODO EC+の理念は、クライアントの事業ファーストという考え方です。クライアントの事業を第一に考え、成長させることができれば、10年後、20年後にはより大きな利益を生み出すことができます。クライアントの事業成長こそが最も重要であると信じて、正解を模索し続ける。事業ファーストで正論を言い続けることが、私たちのポリシーです。

組織の垣根を越え、同じ目線で取り組むことが成功の鍵

実際にプロジェクトを進めていく上で重要なことは、「事業の売上や利益のために」という目線をクライアントと私たちの双方がしっかり持っているかどうかです。

例えば、複数の部署が縦割りで存在し、「このチームはブランドのことしか考えていない」「このチームはシステムのことしか考えていない」「このチームはお客様対応しか考えていない」というように、組織が分断されている状態だとプロジェクトは円滑に進みません。

そのため、我々は多くのプロジェクトにおいて、チーム全員が同じ指標を認識し、理解し、業務に取り組むために、部署の垣根を越えたミーティングや、ステークホルダーを全員集めた定例会を定期的に行うようにしています。そうした場で、事業の売上と利益、現状の課題を共有し、それぞれの立場・目線から意見をぶつけ合うことがECビジネスを成功に導くのです。

EC事業戦略 事例紹介

事業数字に基づくプロジェクトマネジメントを意識することで、1年間で月商を10倍に

とあるプロジェクトにおいて、クライアントを含めたワンチームとして、事業数値に基づく施策立案ができるプロジェクトマネジメントを行った事例をご紹介します。

まず、事業数値の細かなシミュレーションと年間のロードマップを丁寧に作成し、毎月の目標数字とそれに対するギャップを必ず提示しました。そして、そのロードマップに対して、何ができていて何ができていないのかを、経営層も含めたミーティングで毎月確認し、次に誰がどんな行動を起こすかを全員で共有しました。

経営層と固定のタイミングで確認することは、施策の実施や投資のタイミングを素早く見極められるという利点がありました。結果的に、新商品開発や日々の新規顧客獲得も含め、順調にプロジェクトが進み、1年間で月商が10倍になるなど素晴らしい成果を残すことができました。

成功のポイントは、繰り返し細かな数値を出し、その結果から数値を満たしていない部分を確実にフォローして進めたこと、そして、すべては事業を成長させるためという意識づけが、チームの中で共有されていたことだと思います。

日常に溶け込んだECが見据える次のステージ

デジタルとリアルが融合するECの未来に向けて

今後、ますますECビジネスが社会全体で加速していく中で、私たちはクライアントの事業を第一に考えた“事業ファースト”を軸とし、事業の成長や売上の拡大にブレずに取り組んでいきたいと考えています。

パンデミック以降のこの3年間、多くの企業がECビジネスに進出し、その重要性や可能性を確信しています。一方で、場当たり的にECビジネスに進出した企業は、多くの課題に直面していることも事実です。

まさにいま、ECビジネスは次のステージに向かうための分岐点に差し掛かっています。この先の5年、10年先を見据え、トライアンドエラーを繰り返しながらECビジネスを強化するか、あるいは従来のビジネスに戻るか、その選択を迫られていると言えるでしょう。

まとめ

私たちは、今後、日本のECビジネスはさらに加速し、より進化を遂げていくと考えています。OMO(Online Merges with Offline)と呼ばれるデジタルとリアルの融合は進み、ECが特別なものではなくなり、日常の一部に溶け込んでいくと思います。

そうした中で、私たちは、5年、10年先を見据え、ECビジネスの成長を目指す企業のパートナーとして、事業の成長を支援させていただきたいと考えています。

桑嶋 剛史(くわじま たけし)

桑嶋 剛史(くわじま たけし)

HAKUHODO EC+ ビジネスコンサルタント/地域DXソリューション リーダー
株式会社博報堂 ショッパーマーケティング事業局 イノベーションプラニングディレクター

通販事業の運営チームを経て、博報堂のEC支援チームの旗揚げに参画。 米国Kepler社への短期出向を経て、現職。ECを軸に、新規ビジネスの立ち上げや変革、事業設計を得意とする。 各種講師や記事/書籍執筆なども担当。

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