「ECから始めるマーケティング」とは？戦略と戦術を結びつける実践の思考法｜セミナーレポート（後編）

2025年4月10日、「EC起点の事業変革」をテーマにウェビナーを実施しました。前編では、第四次フェーズを迎えた日本のEC市場の現状と、多くの企業が陥りがちな「ECに失敗する5つの理由」を紐解きました。

後編となる本記事では、HAKUHODO EC+が培ってきた豊富な支援経験と独自の視点「生活者発想」をベースに、ECを事業戦略全体の出発点に据える「ECから始めるマーケティング」の重要性を解説。HAKUHODO EC+の新刊書籍の内容を基に、実践に向けた2つのステップや、戦略・戦術立案の鍵を握る「経営者視点・生活者視点の問い」など、具体的な思考法をご紹介します。

前編はこちら⇒なぜ今、企業のEC事業は苦戦するのか？第四次フェーズの市場動向と「失敗する5つの理由」｜セミナーレポート（前編）

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「ECから始めるマーケティング」の重要性

澤田　従来のECビジネスは、「すでに決まったマーケティング戦略を、トップダウンで反映する出口」にとどまっていました。つまり、議論されるのがプロジェクトの最後という状況で、後発的にマーケティングが行われていました。

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Commerce Anywhereという買物文化が定着した今、ブランド戦略にしろ、商品戦略にしろ、生活者のカスタマージャーニーはEC抜きでは語れません。

また、ECは生活者のデータを取りやすく、スピーディーにPDCAを回しやすいということで、データ戦略の戦法としても非常に有効です。こうしたことから、これからのECビジネスは「マーケティングのあらゆる領域の戦略と結びつく、事業戦略全体の出発点」と捉える必要があります。

マーケティング戦略全体の起点となったECビジネス実例

すでに、いくつかの企業では、ECビジネスが新たなマーケティングの起爆剤となった例があります。たとえば飲料メーカーA社では、ある新商品をECモールでテスト販売し、店頭でのヒット商品化に成功しました。

また、ある酒造メーカーB社では、ECサイト会員を巻き込んだ新商品開発プロジェクトを立ち上げ、SNSなども活用しながら、会社を代表するヒット商品に育て上げました。

こうした実例からも、これからのECビジネスは、事業戦略やマーケティング戦略の出発点とすることで、いろいろな可能性をカタチにすることができます。

「ECから始めるマーケティング」に重要な思考回路

ここであらためて、「ECから始めるマーケティング」をどう考えていけばいいのか、その思考回路を整理したいと思います。

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それは、「議論の順番を正すこと」、そして「議論の輪を広げること」です。

「議論の順番を正すこと」に関しては、従来のように広告クリエイティブやサイト改善といった運用フェーズから考えるのではなく、経営計画やブランド戦略といった構想フェーズから考えることで、ECビジネスを事業運営の背骨にすることができます。

「議論の輪を広げること」に関しては、「議論の順番を正すこと」にも関連してきますが、議論に経営層やシステム部門、あるいはデータ部門の人々をどんどん巻き込んでいくことが、ECビジネスを「ECの世界」に完結させず、ECからマーケティングを始めるにつながります。

「ECから始めるマーケティング」実践の2ステップ

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澤田　次に、「ECから始めるマーケティング」をどうやって考えていけばいいのか、その具体的な方法論についてご説明します。

基本のプランニングフレームには大きく2つのステップがあります。

STEP1は戦略立案です。EC起点でのチャネル戦略、事業基盤戦略、事業指針の設計などが含まれます。STEP2は戦術立案です。このフェーズでは、徹底的な生活者視点でマーケティング施策を練り上げていきます。

2つのSTEPで大事になるのが、「ECビジネスからどんな成果を生み出すか」ということをつねに見据えながら考えることです。

この時、プランニングフレームをマニュアル化して考えるだけでは、戦略・戦術の固定化を招いてしまいます。そうした事態を避けるためには、事業に関わるメンバー全員で共有されやすい「問い」を立てることが必要になってきます。そうすることで、変化が激しいEC市場に対応した戦略、戦術が生み出されます。

STEP1：戦略立案「経営者目線で３つの問いを考える」

具体的に、STEP1の戦略立案での問いに関して考えてみましょう。戦略立案においては、経営者目線で３つの問いを考える必要があります。

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まずチャネル戦略では「あるべきチャネルの使い分けって？」という問いを立てます。

ECビジネスには、顧客データの活用や商談を有利に進める材料になることなど、店頭ビジネスにポジティブな影響を与える材料があります。店頭ビジネスも含めた広い視点と、ECモールと自社ECサイトの使い分けに関する深い視点を掛け合わせて、全体を俯瞰した戦略を立てることが必要です。

事業基盤戦略では「マーケティング視点でフルフィルメントをどう設計する？」という問いを立てます。

フルフィルメントは、EC事業を進行していく上での基盤＝“競技トラック”です。つまり、集客から出荷に至るまで、全局面に関わるインフラになるわけです。例えるならば、フルフィルメントはEC事業の最終ランナーではなく、競技トラック。理想の顧客体験を実現するうえで欠かすことのできないポイントなのです。

事業指標設計では「KGI・KPIはどうやって設計する？」という問いを立て、考えていきます。事業の寿命を決めると言っても過言でもないKGI・KPIの設計は、楽観シナリオ、ベースシナリオ、悲観シナリオなど、いくつかのシナリオを立てつつ、シミュレーションを重ねて、「地に足の着いた値」を算出することが重要です。一方で、“こういう事業でありたい”という意思を反映した事業計画を構想することが重要です。

STEP2：戦術立案「生活者視点を徹底して3つの問いを立てる」

STEP2の戦術立案では、生活者視点を徹底して3つの問いを立てることがポイントになります。多くのユーザーが自社ブランドを選択してくれるということがゴールです。

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まず「ECで買いたくなる情報のタッチポイントって？」という問いへの対応として、SNS起点で商品を設計し、タッチポイントとしてECモールを活用することが注目されています。SNSを通じて得られる顧客の生の声から商品を開発し、ブランド体験を設計することで、本当の意味で生活者に愛されるブランドを作ることができた事例が増えています。

また、ECモールは、ただの販売チャネルでなく認知拡大の武器として活用できるようになっています。カテゴリーランキングやレビューを充実させ、購入意向を向上させる狙いを持ってプラニングに取り組むことが重要です。

「もう一度買いたくなる仕掛けって？」という問いに対しては、ただ紋切型のメルマガの配信計画を立てるのではなく、戦略的にユーザーの期待を超える体験を設計することで対応できます。徹底的に生活者視点に立ち、リピートしたくなるEC体験を創り出すことが重要です。

さらに、最終的には顧客がブランドのファンになってもらうことを目指します。このフェーズにおいては「長くファンでいたくなるツボって？」という問いのもと、データやコミュニティ・コンテンツを縦横無尽に活用して、「顧客の生活をちょっと良くするにはどうすべきか？」ということを考え抜きます。データ活用も、その目的はファンづくりのためと考えることが重要です。