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ECを“点”ではなく事業全体の“面”で捉える
桑嶋 ウェビナーに入る前に、私たちが所属する「HAKUHODO EC+」という組織について簡単に紹介させていただきます。「HAKUHODO EC+」は2021年に立ち上げた、博報堂DYグループの事業プロデュース組織で、ECを軸に得意先企業の課題解決のための戦略立案、事業支援を行っています。
とくに昨今は、EC事業の重要性が増していて、企業が抱える課題も多様化・複雑化しています。「HAKUHODO EC+」では、従来は領域ごとに個別対応していた支援を横断的に行い、かつ各領域のスペシャリストを集めることで、いわゆる川上領域（戦略構想）から川下領域（実装）まで、幅広い支援体制を構築しています。
同時に、ECを領域ごとの“点”で捉えるのではなく、事業全体の“面”で捉えることで、真の事業成長を実現することを目標にしています。
2025年、日本の今のEC市場
桑嶋 日本のEC市場は、2014年以降、順調に伸長していますが、中でも2020年のコロナ禍以降は一気にEC化が加速しています。パンデミックの外出規制、行動規制により生活者の買物行動がECメインになったことが要因です。
ただし、2023年になるとEC化率自体は伸びているものの、そのスピードは、その前の2年と比べると、なだらかになってきています。EC化がどんどん伸びていると思われがちですが、その局面は少し変わってきているということを念頭に置くことが必要です。
いうなれば、日本のEC市場は「第四次フェーズ」に入ってきたわけです。
第一次フェーズ「EC黎明期」
これまでのEC市場の歴史を振り返ると、EC黎明期とも言える「第一次フェーズ」では、大手プラットフォーマーである楽天市場の登場とも重なり、通販企業の一チャネルとしての役割を担っていました。
第二次フェーズ「EC発展期」
それが、Amazonなどのマーケティング活動の加速に伴い、販売チャネルのひとつとして発達したのが「第二次フェーズ」です。
第三次フェーズ「EC加速期」
そして2020年以降の「第3次フェーズ」では、パンデミックによる外出規制、D2Cブランドブームの中、一気にマーケティング活動の場としてEC事業が大きなポジションを獲得しました。
第四次フェーズ「EC変革期」
現在、パンデミックの影響も落ち着きを見せ、店頭回帰も増える中、迎えた「第四フェーズ」では、ECビジネスの設計に苦戦し始めている企業が増えております。メーカー各社の競争も激化し、真の意味でのマーケティング活用が求められているのが、現在のEC市場です。
ECは“つながり”の場所に
ただし、その内実はネガティブなことばかりではありません。私たちが2023年に実施した独自調査からは、若者層のリアル店舗回帰が見られるものの、50代以上のオンラインでの買物の定着や、海外サイトを違和感なく活用している実態などが浮かび上がりました。
誰でも、いつでも、どこでも購買する今、もはやECは特別なものではなく、まさに“つながり”の場所としての役割を強めてきているのです。
企業にとっても、こうした“Commerce Anywhereな時代”に対応するために、ECビジネスをECの世界に閉じて考えるのではなく、事業活動全体の中での起点（マーケティング・プラットフォーム）としてとらえる必要が高まってきているということが言えます。
ECに失敗する5つの理由
桑嶋 ここで、ECビジネスで起こりがちな“よくある失敗”について見ていきたいと思います。
絵に描いた餅の事業計画づくり
いわゆる経営層と現場のギャップから生じる失敗です。経営層はとかく、事業初年度からの成果を求めてきますが、ECビジネスは初期投資型ビジネスであるという前提で事業計画を作っていかなければ、現場が疲弊します。
たとえば1-2年目は赤字だけど、3年目に黒字転換するといった、“スマイルカーブ”のイメージを共有しておくことが必要です。
多様化する生活者ニーズへの理解不足
得てしてECビジネスである程度成果を出してきた企業に見られるケースです。具体的には「新規ユーザーが急に獲得できない」「顧客離脱が増えてきている」といったことが課題になっている状況ですが、その要因は、マーケティングのやり方を変えていないということにあります。
昨今我々は、ECビジネスの成功の一つのカギとして、「生活者共創マーケティング」という考え方を提唱しています。これは、ブランドの作り方を生活者と一緒に作っていき、SNSを起点にマーケティングを行っていくやり方です。
このように、企業としても、推してもらうためには、どんなブランド設計をしていくべきかという視点で、マーケティングの手法自体を変えていかなければなりません。そうして、生活者に入り込む余地を作ることが重要です。
併せて、ダイレクトマーケティングの枠にとどまらない、広報戦略やユーザーの生声を活用した「コマースPR」とでもいうべき考え方がますます重要になってきています。
顧客とのつながりの設計不足
事業開始後3か月から半年後ぐらいに、多くの事業者では「継続者向けクーポンを配布しているのにリピート率が伸び悩んでいる」などの「リピートにまつわる」課題に直面することがあります。
様々な理由が考えられますが、例えば購入後のロイヤリティプログラムが正しい体験設計になっていないということに原因があるケースが多いです。金銭的な還元がメインである従来のやり方を見直して、顧客にとっての“コト”体験を設計することで解決することもあるので、きちんと状況をがあくすることが重要です。
継続的に購買の選択肢の中に入るためには、どう顧客とつながるかということを考え続けなければなりません。
システムとフロントの隔たり
ECカートシステム選定において、マーケティング担当とシステム担当の間に、視点のズレが生じることも多々あります。
これは、社内関係者の間での目標共有不足が原因です。事業規模に合ったシステムになっているかを全員で議論し、ワンチームで事業最適を話し合うことで解決できます。
目的化するデータ活用
なんとなくデータを取ることが目的になってしまって、それを十分に活用できないままというケースも意外に多いと思います。
データに関しては、あくまでも、提供者でもある顧客にメリットを提供するという視点で、顧客に満足してもらえる還元施策をゴール目標にして、分析を組み立てることが必要になります。
レポート続編はこちらから⇒「ECから始めるマーケティング」とは？ 戦略と戦術を結びつける実践の思考法｜セミナーレポ―ト（後編）
